Menakar Loyalitas Nasabah

sudah 7 tahun yang lalu saya membuka rekening tabungan Taplus BNI, jangka waktu yang tidak sebentar, sehingga membuat saya berpikir "apakah pelayanan BNI memuaskan sehingga saya tetap setia menjadi nasabahnya?"   

Kepuasan pelanggan adalah “tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli".  (Kotler dan Armstong)

Pelanggan dalam hal ini nasabah dari tahun ke tahun sudah mengalami pergeseran makna, dari "orang yang membutuhkan" menjadi "orang yang dibutuhkan". Hal ini bukan hanya kata tanpa makna, ini merupakan gambaran penting berperannya nasabah bagi stabilitas jasa perbankan.  Beberapa kasus layak menjadi perhatian, kasus penarikan besar-besaran oleh nasabah secara masal (rush)  akibat dari ketidakpercayaan nasabah, mampu mempengaruhi stabilitas bank tersebut. Meskipun penyebab rush dipengaruhi banyak faktor, namun saya hanya ingin memberi gambaran bahwa ada peran nasabah dalam menjaga stabilitas sebuah bank. Dengan alasan tersebut, maka bebarapa jasa perbankan melakukan survei untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan (nasabah), dengan harapan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, sehingga loyal customer atau pelanggan yang setia bisa tercapai.

Dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan jasa perbankan melakukan beberapa hal, yaitu: meningkatkan kualitas produk, meningkatkan kualitas pelayanan, menumbuhkan emosional pelanggan, harga yang lebih murah, dan membuang biaya yang tidak perlu. Lupiyoadi (2001:158).

Kualitas Produk  

Untuk menjaring nasabah sebanyak-banyaknya, beberapa jasa perbankan membuat segmentasi produk, ini sangat beralasan karena calon nasabah mempunyai latar belakang ekonomi yang berbeda, diharapkan tidak ada dinding pemisah untuk menjadi nasabah dari semua latar belakang ekonomi, dan begitulah seharusnya. Kualitas produk jasa perbankan, hanya dapat dinilai dengan membandingkan antar dua bank dan kita harus mempunyai standar kualitas produk tersebut. Kadang kita menilai kualitas produk secara subyektif tanpa melihat secara menyeluruh, namun hanya pada hal yang menurut kita menguntungkan saja, misalnya prosentase bunga, dan biaya bulanan. Hal ini wajar menurut saya, apalagi mereka berpikir investasi sehingga bunga dan biaya merupakan hal yang riskan untuk diperhitungkan. Secara sederhana jenis nasabah dibagi menjadi dua jenis yaitu nasabah umum dan nasabah premium, nasabah umum adalah nasabah yang mendapatkan produk dan layanan biasa atau umum sesuai standar produk dan pelayanan jasa perbankan, sedangkan nasabah premium adalah nasabah khusus, yang mempunyai produk dan pelayanan khusus. Kaitan dengan kualitas produk, nasabah premium tentunya memiliki banyak variabel dalam memilih kualitas produk menurut mereka, besarnya bunga dan biaya tentunya menjadi salah satu pertimbangan. Namun bagi nasabah umum. kualitas produk tidak menjadi utama untuk dipertimbangkan, bahkan sebagian cenderung berpikir "sama saja".

  

Kualitas Pelayanan

Bank, sebagai perusahaan yang bergerak dibidang jasa, kualitas sebuah pelayanan mutlak diperlukan, hal ini tentu beralasan karena banyaknya jasa perbankan yang tumbuh di negeri kita ini dan kemudahan akan akses bagi calon nasabah membuat permasalahan kecil dalam melayani nasabah bisa membawa dampak pindahnya nasabah ke jasa perbankan lain. Pembagian pelayanan nasabah antara nasabah umum dan nasabah premium kadang bisa menjadi masalah bak dua mata pisau yang saling berlawanan. Upaya meningkatkan kualitas pelayanan dilakukan oleh bank,  salah satunya dengan melakukan pembagian pelayanan nasabah yang merupakan salah satu diversifikasi produk, hal ini diharapkan pendapatan akan dapat diraih lebih bervariasi, bisa lebih tinggi, dibandingkan hanya menggunakan satu jenis pelayanan. Bagi nasabah premium pelayanan khusus menjadi penting, alasan keterbatasan waktu merupakan poinnya, bagi pihak perbankan pemberian pelayanan khusus tentunya berbanding lurus dengan pendapatan yang dihasilkan. Namun, di sisi lain pembagian pelayanan justru akan memicu rasa cemburu bagi nasabah yang mendapatkan pelayanan sebagai nasabah umum, ini akan berpengaruh bagi loyalitas nasabah itu sendiri. Potensi ini akan muncul bagi nasabah umum yang sudah memiliki ukuran tersendiri dalam mengukur standar kualitas pelayanan. Namun menurut saya, pelayanan nasabah umum suatu bank hampir sama, bahkan boleh dikatakan sama saja. Akan menjadi masalah apabila terdapat pelayanan suatu bank yang melayani jenis nasabah umum dibawah standar umum pelayanan.

Menumbuhkan Emosional Nasabah

Kebanggaan menggunakan sebuah produk dari suatu perusahaan merupakan rasa tersendiri yang dimiliki oleh seorang karena mencerminkan status yang lebih tinggi diantara yang lain. Hal ini juga tidak dinafikan oleh perusahaan jasa perbankan, peluncuran produk premium bagi nasabah premium merupakan nilai jual tersendiri bagi sebuah bank. Sasaran yang tepat tentunya merupakan strategi utama dalam memenuhi hal ini, maksud saya kebanggaan atas suatu produk tidak akan berlaku bagi produk yang sudah umum di masyarakat, segmen untuk nasabah umum tidak merupakan obyek yang tepat pada proses ini.

Harga Lebih Murah

Kebanggaan mampu mengalahkan semuanya, begitulah ungakapan yang sesuai untuk para nasabah premium sebuah jasa perbankan. Hal ini beralasan karena kebanggaan yang mereka tunjukan secara tidak langsung menggambarkan kemampuan mereka, dan menjadi nilai kepercayaan (trust) bagi pelanggan-pelanggan mereka. Namun, nasabah umum memiliki pandangan yang berbeda, ukuran harga lebih rendah menjadi faktor utama mengambil keputusan. Harga dalam hal ini saya contohkan “saldo awal pembukaan rekening”, bagi mereka akan sedikit ribet untuk masalah besarnya saldo dalam pembukaan rekening, namun tidak akan pernah rewel membandingkan masalah biaya yang dikenakan dan bunga yang diberikan atas suatu produk. Bahkan hal ini dapat dijadikan sarana bagi bagian pemasaran dalam menjaring nasabah sebuah perbankan.

Membuang Biaya yang Tidak Perlu

Strategi yang berbeda mungkin akan berhasil mempengaruhi loyalitas nasabah, apalagi mengubah asumsi nasabah yang sudah terlanjur menjadi pandangan umum menjadi berbeda,  dengan didukung sesuatu yang menurut nasabah bernilai menguntungkan, tentu jauh lebih menarik daripada menawarkan produk/layanan namun bagi nasabah itu bernilai yang umum, meskipun frekuensi penawaran dilakukan secara terus-menerus. Sebuah kata "gratis" lebih mempunyai dampak besar daripada kata "murah", hal ini sangat beralasan, gratis merupakan nilai yang bisa diterima semua kalangan nasabah, sehingga tidak memerlukan usaha dan waktu untuk melakukan perbandingan, sedangkan murah menuntut usaha dan waktu untuk membandingkan, selain itu bagi nasabah yang tidak mau ribet, permasalahan "murah" bagi mereka hanya sebuah kemasan pemasaran. 

Untuk menjawab pertanyaan saya diatas mengenai tingkat kepuasan nasabah, saya harus bersikap obyektif dalam hal ini, mungkin bisa saya sederhanakan sebagai berikut:

Berdasar jenis tabungan, maka dapat disimpulkan saya nasabah umum, sehingga hanya faktor “harga lebih murah” dan “membuang biaya yang tidak perlu” yang dapat mempengaruhi saya untuk tetap menjadi nasabah setia sampai saat ini. Kedua faktor tersebut tentu ada satu yang utama dibandingkan dengan yang lainnya, menurut saya “membuang biaya yang tidak perlu” itu sangat menentukan. Saya mempunyai alasan atas hal ini, saya berpikir bahwa “membuang biaya yang tidak perlu” hampir tidak semua bank melakukannya, “manjadikan biaya murah” tentu berbeda dampak dengan “menjadikan biaya gratis” seperti penjelasan saya diatas. Pengalaman saya bersama BNI, saya memang perlu lengkapi,  Apakah ada biaya gratis di BNI? Ya, hal itu terjadi pada waktu pelanggan saya yang bukan nasabah BNI melakukan transfer (setoran tunai) melalui BNI ke rekening saya, tanpa dikenakan biaya administrasi apapun. Hal inilah yang merupakan kepuasan yang saya dapatkan meskipun melalui pelanggan saya. Sebagai penutup, bagi sebagian orang melakukan sesuatu kadang kecil  nilainya, namun bernilai sebaliknya bagi yang lain. 

Salam